300亿的绫致 如何用微信打通O2O?
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摘要:300亿的绫致 如何用微信打通O2O?,微信与绫致时装的O2O项目密谋半年多了,基本打通了绫致的线上线下结合。且看一年300多亿元销售额,上万家店铺的巨无霸,是如何做O2O的?

导语:微信与绫致时装的O2O项目密谋半年多了,基本打通了绫致的线上线下结合。且看一年300多亿元销售额,上万家店铺的巨无霸,是如何做O2O的?

淘宝是跟传统零售抢份额,微信是帮助传统零售抢份额!

现在,马云应该真正知道了微信的厉害,原先以为微信就是一个沟通工具,社交工具,无甚了了,但是,下半年,微信在购物领域的持续发力,让他知道微信对于整个国家传统商业体系的改造要比淘宝更厉害。

微信与绫致时装的O2O项目密谋半年多了(绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌,业内有“无绫致,不商场”之说,可见其在国内商场的地位),基本打通了绫致的线上线下结合。且看一年300多亿元销售额,上万家店铺的巨无霸,是如何做O2O的?

把有限店做成无限店

我们先还原一个消费场景。

一个消费者进入VERO MODA的店铺里,看中了某款衣服,除了试穿之外,她还可以打开微信,扫描一下衣服吊牌上的二维码,会有相关的搭配服饰出现,每一款衣服大约会有三款推荐搭配(也要参考库存状况),这就给了顾客更多的体验和选择。若是选中了某款,可以在店里下单,也可以在微信下单,还可以收藏此款,回家想想看考虑考虑,让家人朋友参考一下意见再购买。

店里有货的,现场拿走;店里无货的搭配款,就给你快递。至于购买之后(即便不购买)分享到朋友圈、腾讯微博、QQ空间,那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见,更是手到擒来,都不用拍照。

怎么样?这样一个消费场景够酷吧?一下子把有限店做成无限店。

传统线下店铺面积有限,可以陈列的货品有限,每个服装品牌都会有一千多个款式,但是店铺里面,顶多也就百十款,通过一个小小的二维码,让消费者链接到线上商城,通过搭配吸引消费者看到更多商品,线上享受线下的流量,线下享受线上的服务,充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。

O2O上各个角色的积极性如何调动?

这种模式很好,问题是,店铺凭什么有积极性去做这件事?

这对于绫致来说,不算难事,首先绫致的渠道都是直营的,没有加盟,所以可以全盘一体化管理,只要分配好利润空间,就可以参与。VERO MODA的负责人非常积极地推动此事,所以这个项目首先在VERO MODA的店铺里试验。

其次,他们的价格也是统一的,微信下单与店铺下单价格一样,消费者没有比价的顾虑。

商场为什么会同意呢?联营制的商场,是要跟品牌商分成的,这样切走订单,商场岂不是有损失?

所以,绫致尽量让顾客当场下单,只有一些搭配款店铺无货的,才会线上下单。由于项目刚开始,还没有看到商场的阻碍。同时,绫致线下店铺中,有三分之一是在Shopping Mall中,是独立店,不涉及分成,问题也不是太大。

那么,导购呢?最核心的还是导购的积极性,要引导用户用手机扫描二维码,只要把线上的订单也算给导购就行了,怎么实现的呢?

每个导购的编码与店铺的编码建立关联,当顾客决定下单的时候,必须要扫描导购的二维码才能下单。这就是最最核心的一点:一定要让每一个订单对应一个导购,导购对应店铺,店铺对应各个销售大区,整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。

哪怕是消费者现场没买,回去下单,也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。

为什么要这么细致?

这就是零售的要求,只有这样才能很好地掌握库存,又能调动销售的积极性。

有些人会疑问:用微信这种手段,导购至少需要花费1个小时在这一位顾客身上,还不能保证这个顾客一定会购买,对于导购来说,太不划算,时间成本太高,实际上不可能有人这么做。导购就是希望快捷高效,想看更多的款式,回家去慢慢看吧,别在这里耽误我的时间!要是真看中了没有的款式,直接去天猫店多好?所以这种模式有点一厢情愿了,完全没有考虑下面的执行。

其实,这一点恰恰是微信的价值所在,对于导购特别忙的店铺,微信看似浪费时间,其实却在积累顾客。

想想看,线上流量多贵?线下店铺的流量是现成的,不会额外增加支出,干吗不利用?每天逛绫致店铺的有多少人?把这个顾客吸引到微信上,以后顾客下单就是自己的业绩。把逛而不买的人沉淀下来,是财富。这才是大智慧。

零售最大也最无奈的痛就是客流不断,却匆匆而过,微信却可以帮店铺积累下来。

微信得到了什么好处呢?

微信采取扣点模式,0.5%的扣点,这就很了不起了,他们线下300多亿元的规模,哪怕能带来10%的增长,30多亿元销售额的千分之五就是1500万元,微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者,绫致各个部门的团队只要对接开放接口即可。

绫致的电商团队什么意见呢?

免费流量,分成模式,这不就是线下CPS(按销售分成模式)吗?自己只需要建立无线团队就行了,他们是直接受益方,作为运营团队,需要克服的是建立一整套流程体系。据绫致电商负责人张一星说,他们最近在无线上花费了大量精力,每天的晨会除了统一晨会之外,还专门开无线部门的会议,商量各种流程细节。

绫致之所以能够做成这种模式,还有一些因素,比如,他们的仓储是统一运营,分开管理,无线端的订单,在店铺销售的,直接扣掉库存;需要快递的,统一发货,不会让店铺发货的,因为店铺不可能再做一个配送团队。

至于集团层面,据绫致员工介绍,做这件事的热情很高,大力支持,包括双十一的支持,大力调拨货物、人员、资金,反正都是自己的货,只要打通层层对接,就万事大吉了。

所以,打通O2O这件事,在绫致内外几乎都找不到任何障碍。

这件事看起来没那么难啊?

没有障碍,不代表没有困难!

国内的传统企业实施O2O,限于体制障碍,微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验,但不代表没有困难。

这是一件说起来容易,做起来很复杂很费劲的项目。

比如:POS机的改造。现在的POS机是扫描条形码的,虽然也可以,但是二维码更方便,因此必须改造;还有原来的零售系统,现在加入了无线业务,当顾客在微信端付款之后,拿走商品,怎样跟店铺系统对接,自动去掉库存数量,都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案,要费多大劲?

还有顾客扫描之后的链接,到底要链到微信商城还是品牌官网?链接到官网会更丰富,链接到微信商城,图片就需要重做,几万款商品,你想吧,这个工作量……

当然,更重要的是系统对接,天猫店铺系统、官网系统、传统零售系统、微信商城系统,为了防止超卖,他们下了一年的功夫做了订单系统。

超卖是个隐形成本,也是系统好坏的判断标准。

想想看,多个平台都在卖同样的货,做大促时,某款产品由于流量巨大瞬时下单,库存又没有,怎么办?他们去年双十一就超卖了3万单,只能临时调货,实在没货的,就给予30%的补偿。

所以,超卖的减少,实际就是大大增加利润空间,不需要赔偿是一方面,另一方面,一个订单往往有多个货品,若只是有一个超卖,必然影响整个订单的配送、退换货等等。所以,减少超卖,就大大增加了利润。

要想做好这一点,就要打通电子凭证、支付、供应链。其实O2O先不要管online,因为电子凭证的生成,验证,供应链的联动,其实本质和线上无关。需要做的是实物商品通过“电子凭证”数字化,电子凭证验证的方便以及和支付无缝链接,商品和供应链的打通。

这里面供应链最难,如何把商品的库存动态管理是个难题,当商品数字化后如何和库存、价格等联动也是个很大的问题

马云为何害怕微信?

这就是微信的威力所在,可以让一个300多亿元上万家店铺的大型传统服装企业灵动起来,这也是移动互联网时代对企业组织变革提出的要求和方向。

所以,一个最大的可能是,传统企业的O2O,要交给微信来解决了。自建移动电商平台不现实了。

或许你会问,难道淘宝无线做不了这些?

你相信吗?每一个APP都有自己的基因和使命。微信有,淘宝也有!

他们构造这套系统的时候,就决定了这套系统的最主要功能是什么。关于微信帮助绫致开发的O2O项目,淘宝的人也知道,但是,淘宝没有做,为什么?

第一,马云等阿里系的思维,是从传统零售抢份额,今年双十一沸沸扬扬的家居卖场集体抵制天猫,就是一例。马云将POS机安装到传统零售的店铺里,正大光明地抢单,这是违背最基本的商业伦理的。

第二,淘宝天猫的本质是希望所有商家去他们那里开店,然后赚取各种费用,这跟微信服务绫致的O2O完全是两种商业模式——所有商家在一个平台上的竞争和帮商家赚钱,是两种本质不同的思维模式和商业模式。

第三,淘宝还没有学会低下身段去帮助企业定制商城系统。O2O一定是需要定制的,不是简单的一个模板,大家都把商品放上去就可以开卖了,O2O是需要跟传统店铺系统对接的,现在是微信帮助绫致做,一旦摸清思路,这一块儿业务就会放开,将诞生微信与传统零售系统对接的第三方服务。

所以,马云已经是传统店铺销售的天敌了,你能想象他会帮助店铺做电商把消费者引到店里来吗?那天猫从哪里拉顾客呢?

想想看,线上流量多贵?线下店铺的流量是现成的,不会额外增加支出,干吗不利用?每天逛绫致店铺的有多少人?把这个顾客吸引到微信上,以后顾客下单就是自己的业绩。把逛而不买的人沉淀下来,是财富。这才是大智慧。

马云已经是传统店铺销售的天敌了,你能想象他会帮助店铺做电商把消费者引到店里来吗?那天猫从哪里拉顾客呢?

作者:小编 来源:创业邦 发布于2014-07-31 13:53
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